案例名称：雷克萨斯全混动科技NX 300h传播方（fāng）案
所属行业（yè）：汽车
参选类别：
□公益（yì）类  □汽车（chē）类  □房地产类  □食品与饮料类（lèi）  □服饰与生活（huó）用品类（lèi）
□家电与家（jiā）居类  □零售与服务企业（yè）类  □酒（jiǔ）精饮料类  □金融保险类  □信（xìn）息通讯（xùn）类
□企（qǐ）业形象（xiàng）类  □药（yào）品与保健（jiàn）品类  

案例背景： 
近年来，当“雾霾”、PM2.5开始（shǐ）变得耳熟能详，对空气质量（liàng）的关注以至对（duì）整个环境（jìng）质量的关注已渗透到人们的日常生活中时，大家开始（shǐ）寻找（zhǎo）环（huán）境友好型的生（shēng）活（huó）用品。雷克萨斯作为全混动科技的引领（lǐng）者，于2014年4月推出全（quán）球首款LHD油电混合（hé）技术（shù）的中型豪（háo）华SUV NX 300h系列。那么如何（hé）推广雷克萨斯NX300h，让人们喜欢上并（bìng）购买这款（kuǎn）节能（néng）环保的座驾呢（ne）？2015年5月，雷克（kè）萨斯联手互动通数字广告（gào）平台，结合（hé）雾霾话题，开展一场“重现天（tiān）空之净（jìng）”的（de）营销活（huó）动。
 
传播（bō）目标：
1. 通过互（hù）联网（wǎng）平（píng）台，精准触（chù）达目标受众，深（shēn）入诠释采用（yòng）LHD油电混合技术的雷克萨斯NX 300h系列环（huán）保节能的亮点，引起目标受众的关注及（jí）购买兴趣；
2. 收集（jí）有价值的客户信息，促（cù）进品牌与消费者（zhě）之间（jiān）的互动，全（quán）面提升（shēng）品牌影（yǐng）响力，树立健康正面的品牌形象，带来销量的提（tí）升。
 
传播策略：
雷（léi）克萨斯（sī）NX300h采用LHD油电全（quán）混动科技（jì），不仅节能环（huán）保，还可以让（ràng）目标人（rén）群在驾驶（shǐ）途中享受到速度（dù）与激情。针对这一产品特性，互动通从性别（bié）、年龄（líng）、收（shōu）入和教育背景等人群（qún）标（biāo）签（qiān）切入，结（jié）合hdtDMP数据管理平台，研究目标（biāo）消费人群的消费（fèi）习惯，最终（zhōng）将（jiāng）人群标签（qiān）确定为25-40岁，受（shòu）过高等教育，有着（zhe）中高档（dàng）收入的男性群体（tǐ）。
 
此次广告（gào）采用互动（dòng）通程序化广告营销平台hdtDXP天气定向（xiàng）技（jì）术（shù），及时、准（zhǔn）确地从互动通气象数据库（kù）调取目标受众所（suǒ）在地的空气质量数据，在（zài）当地的PM2.5超过（guò）100 ug/m3时（PM值处于75-115ug/m3时（shí）属于轻（qīng）度（dù）污染（rǎn）），雷克萨斯全（quán）混动（dòng）科（kē）技（jì）NX300h的（de）广（guǎng）告页面就会在不同的媒体上展示，以节能环保的（de）亮点呈现，直击受众（zhòng）眼球，传（chuán）达雷克萨（sà）斯环保、能跑又能省的正面形象。
 
执（zhí）行过程：
根（gēn）据雷克萨斯的产品特性，参考各尺寸广告（gào）的（de）点击效（xiào）果，调整各版本素材的投放（fàng）量，当空气质量PM2.5达到100ug/m3时，页面就会展示广告（gào），有的放矢（shǐ），获得（dé）更（gèng）精准高效的展示机会，减少广告因过多展（zhǎn）示（shì）而产（chǎn）生的负面影（yǐng）响，吸引更多的关注，提升用户的购（gòu）买兴趣。

 
 
投放过程（chéng）分为三个阶段，分别为学习期（qī）、迭（dié）代期和效果期。
1. 第一（yī）阶（jiē）段为学（xué）习期（qī）。在投放过程中搜（sōu）集（jí）人群cookie，选（xuǎn）定人群标（biāo）签，适（shì）当添加（jiā）媒（méi）体白名单，为后（hòu）续优化手段提供依据。
 
 
 
2. 第（dì）二阶段为迭（dié）代期。根据前期（qī）积累（lèi）的人群cookie数据，不断优（yōu）化媒体和兴趣标签。以点击、到达、转（zhuǎn）化等综（zōng）合指标，实时监测媒体（tǐ），不断（duàn）更新媒体投（tóu）放（fàng）表单，着重（chóng）增加在新闻资讯、视（shì）频网站（zhàn）、汽车资讯以（yǐ）及财经类网站上的曝光，提升点击率（lǜ），加深品（pǐn）牌印象；根（gēn）据广告的（de）曝光量和点击量，对具（jù）有汽车、环保、网（wǎng）购、智能、财经等兴趣（qù）标签的流量（liàng）定（dìng）向投（tóu）放，达到很好的品牌（pái）互动效果（guǒ）。
 
 
3. 第三阶段（duàn）为效果期。延续（xù）第二阶段的优质策（cè）略，结（jié）合搜集（jí）的数据，运用hdtDXP系统自动优化算法，进（jìn）一步优（yōu）化，有效（xiào）提（tí）升点击（jī）率（lǜ），吸（xī）引更（gèng）多关注（zhù）。
 
传播效果：
广告投（tóu）放时间是2015年6月（yuè）5日-7月（yuè）8日，基于前期对目标人（rén）群的有效定位（wèi），有效达成了各维度的推广KPI考核目标，广（guǎng）告曝光量479,857,223次，超过预估（gū）值38%；点击数达904,941次，超过预估值的30%。


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